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我們要賣車給你心中的那位小男孩,我們知道他很宅。

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廣告的目的在於打動顧客心中的甜蜜點,而該瞄準客群心中哪個最隱蔽又最脆弱的角落,則是廣告行銷的真正絕活。雖然TOYOTA豐田自為世界汽車業的霸主,但面對自己國家的客戶也不敢輕忽,因為日本客戶是世界上最挑剔最難討好的客戶之一,廣告不可太嚴肅也不可太輕挑,走中庸之道又顯得沒魄力。我們來看看TOYOTA的AQUA車款(也就是台灣的Prius C),採取了十分特別的廣告策略,一舉擊中大量車主的芳心小鹿,讓AQUA創下驚人紀錄。

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車子要能夠賣到全日本冠軍,想必廣告策略一定是針對最大的客群,的確,當AQUA自2011年底在日本發售開始,當時的廣告都是以色彩鮮艷、又具躍動感的風格為主,看起來就是要吸引年輕客群。


2011年的廣告,這個廣告模式持續了將近兩年


在全國各地辦車友會,鼓勵車友到群山碧海參加活動,看得出來也是吸引喜歡遊山玩水的年輕人

但從2013年開始,當AQUA的新廣告開始在電視上撥放,看到的觀眾,不,聽到廣告的某些觀眾,嚇呆了。

畫面上看起來是AQUA在日本各大景點中,使用縮時攝影拍下的美麗景象,但配樂竟然是那首轟動宅宅界,網路上點播數千萬次的《千本櫻》。

「聽到千本櫻本來以為是動漫廣告,沒想到竟然是TOYOTA廣告!」
「聽到還以為是我搞錯了!這也太威了吧!」
「沒想到會以這種形式聽到神曲,今天向爸媽解說時感到很驕傲!」

儘管在廣告畫面上沒提到這首曲子的名稱,但對許多日本宅宅們來說,這個廣告有著很重大的意義。沒人想過把一首由網路虛擬偶像演唱、在網路上發表、被網路世代熱愛的曲子,拿來搭配有經濟能力者才會購買、一家之主或有男女朋友者才會考慮、甚至應該這樣說–「現實充」才會想擁有的汽車商品,這是很大膽的策略。雖然以往也有拿暢銷歌曲搭配汽車銷售的往例,但以一首可能僅有宅宅網路世代才知曉的熱門網路歌曲,來做為全年度汽車的主打配樂,這絕對是前所未有。但,劍走偏鋒有時也只是一發煙霧彈,這樣特別的廣告到底對銷售有沒有幫助呢?

讓我們先慢點揭開謎底,而這樣的驚奇持續到去年底,AQUA的新廣告誕生了,當2014年12月電視上響起那雄壯的交響樂時…..

全日本的阿宅,不,這次可不只是網路世代,所有1988年時還是小學生、中學生、大學生…現在已經是輕熟年、熟年、老年…所有當年為那款RPG大作《勇者鬥惡龍III 接著邁向傳說…》(ドラゴンクエストIII そして伝説へ…)瘋狂著迷的人們,全部以驚訝的表情站在家裡電視前,立正流著淚。

這款《勇者鬥惡龍》三代(簡稱勇三)遊戲,許多人至今仍堅稱可能是全系列作品中最偉大的一作,是否為真見仁見智,但絕對證明了此遊戲當年造成的社會風潮,如果你在1988年會使用任天堂紅白機,則不可能沒聽過甚至沒玩過此遊戲。《勇三》有著簡單卻變化多端的職業系統,許多根據前作缺點改進的新要素,但不只這些特點令玩家們懷念,它精彩的配樂至今仍然聽來一點都不過時,讓曾經玩過但現在聽到這個廣告的人們,瞬間彷彿時光倒流,全身的雞皮疙瘩就像在證明往日的魂縈夢牽又再度復活。

《勇者鬥惡龍III》遊戲封面,此系列全由漫畫大師鳥山明設計角色造型

但這款廣告可不只是拿著舊配樂,配上車子跑來跑去的畫面而已;它要刺破這些陳年阿宅的心臟,把他們心中那個曾經年輕的小孩拯救出來。我們可以看到四台車整齊排著隊行駛,這正是《勇三》裡玩家操縱的勇者隊伍行進的樣子,一個接著一個列隊前進;而這四台車選擇的顏色也有蹊蹺,第一台藍色正是勇者角色的顏色,隨後的紅色、天青、綠色各正好代表了戰士、僧侶、與魔法師,這四個職業,所謂的「勇戰僧魔」正是許多人當年熱門的職業配對選擇;而為何車子要從城堡裡開出來呢?因為城堡正是勇者鬥惡龍每代都有的中古歐洲場景!

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聽著交響樂震撼著你的心,看著宛如當年你操縱的、培育的、花上無數時間探索地圖的角色們,現在化身為一台台的可愛車子,昂首走出城堡,邁向未知的世界。真的很難抗拒這種往日美好記憶的誘惑,許多人看了一遍又一遍這個廣告,即便他們可能已經有車子了,卻仍然不由自主地持續重播,而對那些沒有買車的觀眾呢?想必不少人已經成為潛在客戶。

從去年底到今年的AQUA廣告,看來都抓準了這條讓老宅宅哭泣的路線:搭配大賣遊戲《魔物獵人》(モンスターハンター)系列震撼主題曲的「狩獵篇」廣告,一樣有著攻擊粉絲的絕招,這次畫面上都只有一台汽車,場景也改換成色彩不再亮麗的荒野或是岩原,就是要表現遊戲中單刀赴會的每位魔物獵人們,前往天涯海角捕獵兇猛野獸的豪邁感;

搭配《最終幻想/太空戰士》(ファイナルファンタジー)系列遊戲裡,極受歡迎生物「陸行鳥」(チョコボ)主題曲的「草原篇」,選擇的車體顏色就是陸行鳥身上鮮豔欲滴的鮮黃色,而這三台車在砂石道上奔馳地塵土飛揚,更是要表現陸行鳥用雙足快速奔跑時濺起煙塵的模樣;

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而到了這幾天我新看到的「大空篇」,哇,又是經典的《勇三》,這段配樂是騎著不死鳥在空中遨遊的配樂,我們看到AQUA在世上最大鹽湖-烏尤尼鹽湖(Salar de Uyuni)上行駛,水面完全映射天空,彷彿踏水而行又像御天而去,恰好地表現了這首曲子名稱的意境:《在天空中飛翔》(おおぞらをとぶ)

這連續三年專打小宅老宅的策略是不是過於大膽?答案很清楚地告訴我們,這是正確的選擇。AQUA自2012年起,連續三年都是全日本家用車銷售量第一名,當然,廣告只是銷售的輔助而非全部,油電混合車的AQUA在油耗與車內空間上都有很好的表現,這也是能夠銷售稱王的重要關鍵。但AQUA這一年來向阿宅靠攏的廣告系列,並不是單單向阿宅示媚,放首遊戲歌便算數,TOYOTA在畫面呈現上精心配合著遊戲內容的設計,讓內行的完全能看到門道,進而重溫感動,外行觀眾看來也不失為一風景美曲好聽的廣告系列。誰說劍走偏鋒就只能吸引邪門歪道,瞄得準、打得深、成品夠水準,TOYOTA的AQUA給大家上了一門廣告課。

廣告

One response »

  1. 借轉載至FB社團Endless Fight Oldgame

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